31/3/12

¿Creativos publicitarios o militantes creativos?

Uno de los tantos desastres que nos dejó el neoliberalismo es haber hecho desembarcar masivamente a los creativos publicitarios y agencias de Marketing y publicidad en la política. Si bien fue la UCR y Raúl Alfonsín en particular, quien comenzó a utilizar la ayuda de los “creativos”, fue durante el Menemismo que se profundizó la tendencia y luego se masificó a todos los partidos políticos.

Una campaña publicitaria, tiene básicamente cinco pasos y salvando alguna metodología, en general son estos:

1. Definir objetivos publicitarios 2. Identificar público o mercado objetivo 3. Definir medios o canales publicitarios 4. Redactar el mensaje publicitario 5. Lanzar la campaña publicitaria

Claro que no es una tarea fácil ni sencilla. Por eso se estudia, y mucho, se actualiza permanentemente y se buscan nuevas alternativas adaptables al vertiginoso crecimiento de las telecomunicaciones. (Redes Sociales, Medios electrónicos, etc.)

El problema es que no es lo mismo vender un sobre de sopa light deshidratada que un político. O mejor dicho, la sopa una vez consumida, salvo que sea muy mala, se digiere en menos de 5 horas y a otra cosa. Mientras que un político, luego debe gobernar, gestionar para lo que fue elegido, llevar adelante su proyecto. Y en ese punto es donde afecta de manera positiva o negativa la vida de millones de personas.

El creativo publicitario puede armar una campaña, diseñar la forma de comunicar algo, elegir colores y asesorar en el vestuario. Puede asesorar sobre cómo pararse y que palabras usar. Lo que no puede hacer es diseñar un proyecto político y gestionar el día a día.

Hay ejemplos interminables de políticos muy adelantados en marketing y publicidad que gestionando son un desastre. Por citar un caso nombremos a De Narváez. Invirtió millones en publicidad para instalar su “marca”, impuso frases y cumplió a pié puntillas lo que sus “creativos” publicitarios le marcaron. Luego de irrumpir masivamente a la política y ocupar por primera vez una banca a partir de 2005, asistió al 13% de las sesiones, presentó apenas un par de proyectos y no cumplió nada de lo que había publicitado. Luego en 2007 apostó más fuerte a la publicidad y siguió instalado para redoblar su inversión en 2009 y lograr la mayor cantidad de votos en la provincia de Buenos Aires. Atrás quedó el famoso mapa del delito y tantas otras declamaciones de campaña, que fueron excelentes campañas.

Lo mismo sucede con Macri. Macri ha sido muy lúcido a la hora de contratar agencias con “creativos”. Esa parte es la que mejor le sale. A la hora de gestionar, más allá de su ideología, de no ideología, no redondeó nada bien. Se le caen edificios, no se hace cargo del subte, la política de transito es tan mala como siempre, etc. El mejor ejemplo es la policía Metropolitana. Tienen lindos uniformes, parecidos a una policía europea, eligieron los colores de los móviles de manera delicada, tienen pecheras muy bonitas pero no sirve para nada.

Macri es capaz de organizar una carrera como la que este fin de semana se realizará en las calles de la ciudad de Buenos Aires a partir de terciarizar todo. Pero no es capaz de ejecutar el presupuesto de infraestructura de los colegios públicos de manera correcta.

Lo mismo sucede en Junín. El municipio de esta ciudad es especialista en Marketing. Salen folletos, spot de radio y televisión y vistosos banner en el sitio web. Pero a la hora de la gestión no hay quien pueda gestionar que un cable con energía eléctrica y un escenario, solicitado con 60 días de anticipación les fuera entregado a los familiares y víctimas de la dictadura cívico militar para el acto del 24 de marzo pasado. Las calles se inundan, las ramas se caen, y los yuyales crecen con absoluta libertad sin que el Intendente de la ciudad sea capaz de mandar a un empleado con una bordeadora.

Claro. Los “creativos publicitarios le indicaron que la frase de campaña debía ser “Que Bueno está Junín” y que el color debía ser naranja. Lo asesoraron que con anteojos rinde más, que los trajes deben ser grises y que debe usar hombreras. LO que no hicieron, y no harán es entregarle un plan de crecimiento organizado, articulado con todos los sectores económicos, culturales y sociales de la ciudad para que de verdad vivir en Junín esté bueno. Pero no importa. Igual que Macri (hoy más que nunca igual a Macri) ya ganaron. Ahora a esperar cuatro años y contrarrestar el nuevo plan de promoción de estos políticos.

La diferencia que el Kirchnerísmo le ha sacado a los demás actores que pretenden el poder, es que además de utilizar “creativos” publicitarios que comunican algunas cosas, utiliza dirigentes y militantes de mucha gestión. No es fácil desprenderse de las agencias de marketing, consultoras y publicitarios. Pero una de las claves para ir prescindiendo de a poco es el trabajo permanente en la gestión que le ha tocado a cada uno. Eso de honrar el cargo para que fueron designados. La famosa burocracia militante. Un batallón de militantes que hagan el trabajo no solo por la plata (que todos necesitamos para vivir), sino por convicción. Que el empleado administrativo que asesora viejitos en el Pami o en Anses, sea un militante del proyecto. Que sepa que lo que está haciendo es cumplir con una parte de un gran procedimiento para mejorarle la calidad de vida a ese anciano. Y así con cada una de las gestiones que cada minuto el estado debe llevar adelante.

Algo de eso hubo detrás del 54% de apoyo de la sociedad al proyecto político de Cristina. Falta mucho, claro. Todavía hay que seguir con la sintonía fina y hacerles entender a muchos empleados públicos y funcionarios que una vez que llegan a su cargo con la ayuda de los “creativos” publicitarios empieza el trabajo y no es que termina, que ya hay un objetivo cumplido en llegar. Se llega para cambiarle positivamente la vida al pueblo. Por eso es necesario que a partir de allí la creatividad pase por ellos, por los militantes y las convicciones sobre un proyecto político. De lo contrario, un día las agencias de publicidad nos van a decir que el producto es invendible.